Nos Estados Unidos e em boa parte da Europa, o Dia dos Namorados é comemorado no dia 14 de fevereiro. É a festa de São Valentim, um mártir da igreja que foi assassinado no ano 269. Mas Valentim não é popular no Brasil. Um publicitário baiano radicado em São Paulo resolveu relacionar a celebração do amor a outra figura, bem mais próxima do nosso imaginário: Santo Antônio.
O padroeiro dos casamentos é celebrado no dia 13 de junho. Pois o nosso Dia dos Namorados ficou para um dia antes, dia 12. Afinal, primeiro se namora. Depois, se casa.
O publicitário em questão é João Agripino da Costa Doria, pai do atual prefeito de São Paulo, João Doria Junior. Nascido em 1919, ele trocou a Bahia pelo Rio de Janeiro em 1942 e, dois anos depois, começou a carreira na publicidade como redator da empresa Standard Propaganda S.A.
Em 1945, assumiu a direção da filial da agência em São Paulo. Em 1948, ele se viu diante de um desafio: impulsionar as vendas da rede de lojas de roupas Exposição – Clíper.
O Dia das Mães garantia os lucros de maio. A data era popular no Brasil desde a década de 1910, mas apenas nos anos 1940 havia se tornado um fenômeno comercial. Faltava um fenômeno parecido em junho. Foi quando João Doria teve a sacada de relacionar uma nova data ao santo casamenteiro.
O anúncio impresso ignorava o fato de que, em quase todo lugar, o dia dos namorados é comemorado em fevereiro: “Êste (sic) é o dia em que no mundo inteiro as criaturas que se amam trocam juras de amor e ternos presentes...” E finalizava: “Não se esqueçam: amor com amor se paga”.
Cassado pela ditadura
Publicitário de sucesso, João Doria acabou criando a própria agência em São Paulo. Depois fez um rápido retorno a Salvador, onde foi um dos criadores do marketing político. Eleito deputado, seria cassado pela ditadura em 1964. Depois de dez anos de exílio, retornaria a São Paulo, onde viveria até a morte, em 2000.
Seus quatro filhos, de dois casamentos diferentes, acabaram seguindo carreira na área de comunicação. “Meu pai inspirou tanto ao Raul quanto a mim”, diz o atual prefeito de São Paulo, fazendo referência a seu irmão mais novo, produtor de uma agência de propaganda. “E inspirou aos meus outros dois irmãos, frutos do outro casamento do meu pai, o Marcelo e o Raphael. Eles também se conduziram para a área da comunicação e se sentem muito felizes”.
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